会展业美国模式对我们有何借鉴意义？

美国会展业的一大特点是协会专业性强，

行业媒体、智库等第三方机构实力强，

对前沿技术的超前运用，重视体验。

美国的会展业有多强？

为什么美国模式更值得我们学习？

美国人不太用MICE

差不多3个月前，自己写了一篇拙作，发表以后锋哥说至少有三个人问美国模式是什么？

或许对所有读者来说，大家已经很熟悉会展业的英国模式和德国模式，那我就自己的理解来简单说说会展业美国模式的一些特点。

我先引用上海对外经贸大学会展与传播学院院长王春雷教授的一句话：在美国学术界，基本上没有“会展业”（convention & exhibition industry）和“MICE Industry”之说。王老师特别喜欢用event这个词，也就是活动产业。

我也曾就这个问题请教国际展览与项目协会（IAEE）的高管是否有这个说法，对方表示MICE这个词用得的确比较少。

美国会展业有非常强大的细分子行业协会

首先，美国会展业有非常强大的细分子行业协会。

在美国的会展产业中，各个领域都有全国性的专业协会/学会，如：美西有在达拉斯的国际展览与项目协会（IAEE）、国际会议专家协会（MPI）和国际场馆经理人协会（IAVM），美东有芝加哥的专业会议管理协会（PCMA）、展览服务和承包商协会（ESCA）以及从芝加哥搬到纽约的独立组展商协会（SISO）等。

每个协会，无论在国内还是国际都具有非常大的影响力。

在这里我想强调的是，美国会展业细分子行业协会并不是低水平的重复建设、恶性竞争，而是把会展业的方方面面细分到每一个领域，而在每一个领域里协会都扮演着非常重要的一个角色，比如说展馆领域的协会，所有的工人施工证件的发放就具有全国统一通行的效力。

此外，协会在倡导行业利益、影响涉及贸易展览（Trade Show）的立法和法规上都是有分量的。各个协会亦提供专业领域的培训计划、会议和认证课程，为专业人员提供在行业中脱颖而出的技能和知识，这提升了美国贸易展览行业的整体专业水平和标准。

专业会议管理协会（PCMA）的培训课程和证书。

美国会展业有比较权威的行业媒体、智库等三方机构

其次，美国会展业有比较权威的行业媒体、智库等三方机构。

谈到会展，德国展览业协会（AUMA）及其媒体m+a，大家可能知道的比较多。

但在美国，除了IAEE等上述协会之外，Trade Show Executive、Exhibitor Magazine等杂志和媒体TSNN（Trade Show News Network）基本属于行业必看的刊物和平台，再加上英国的Exhibition World，基本凑齐了国际会展业的几大主流媒体。

IAEE的研究平台CEIR每年发布的报告也是洞察行业趋势的重要渠道之一。

美国会展业对新技术的前沿运用

接着，要谈谈美国会展业对新技术的前沿运用。

相比较为传统的德国模式，美国会展业一直是前沿技术的最早期采用者，已经习惯利用虚拟平台、增强现实、人工智能和数据分析来增强参与度、个性化体验并优化活动运营。

2014年我前往拉斯维加斯CES展会现场拜访时任美国消费电子协会（CEA）（现美国消费技术协会CTA）高管，当时就在展会现场大量看到曲面屏的运用，时至今日近10年过去，要在国内展会中找到如此大量高科技展示效果的活动依然寥寥。

再举一例，美国的国际会展之都拉斯维加斯新地标MSG Sphere创造了世界上最大的球体结构建筑并装了120万个拳头大小的LED光源，以达到“全面屏”的效果，试问全球还有谁？

图片来自The Hollywood Reporter。

图片来自 The Madison Square Garden Company。

美国会展业超强的活动体验设计

再者，就是美国会展业超强的活动体验设计。

美国的主办方会优先考虑为与会者创造引人入胜的互动体验，利用互动元素、沉浸式体验和游戏化来吸引与会者并提高品牌知名度，将体验式营销、互动展位和社交机会三者有机结合在一起。

CES 2023。图片来自promwad.com。

锋哥和春雷老师都有很多记录当年前往美国参会参展体验的文章，也把其中的精髓运用在了自己组织的三新展和会展业未来领袖论坛中。

在这种设计中，我想东西方很大的区别就是美国会有更多的个人要素、通过张扬夸张的表现手段进行表达，达到吸睛的目的，而东方的体验设计往往更讲究平和以及集体主义。

另一方面，美国的会展业同节、赛、演的结合十分紧密，从而提升了与会者的体验，而国内的商旅联动，特别是会展同游、购、娱的衔接，还有很大值得提升的空间。

美国会展业的内循环和硬实力

最后，来谈谈美国会展业的内循环和硬实力。

对美国模式的内循环和硬实力，我想用两组数字来间接解释一下。

第一组是中美在世界展览业协会（UFI）所有的认证展会数量，截至本文写完，中国从UFI数据库里抓取是213个。

美国多少？

9个。

单看这个数据，美国会展业似乎并不热衷于做相关的认证，但整个行业其实非常商业化，高度以市场为导向，依靠成熟的公司管理和组织活动、提供服务并通过赞助等手段来产生收入。

有多商业化呢？

在美国由于会展业很少有审批、高度市场化，所以不存在太多的补贴，因为对企业的要求就是---没有补贴也能生存。

美国劳德代尔堡国际游艇展 FLIBS公布的数据：经济拉动作用达到了17.9亿美元，观展人员超过10万人，参展品牌1000个，现场展示的游艇1300多艘。

过去几年，只有8%的美国展览组织获得了与 Covid-19 相关的政府支持，对比全球有27%的展览公司在疫情期间获得了公共财政支持。

相比德国、英国等位于欧洲的全球大展里，中国展团企业扮演重要角色来说，可能对美国市场来说，引用仓央嘉措的知名诗句“你见，或者不见，我都在那里，不悲不喜”。

很多美国行业协会组织的大展也像一个大Party，只是这个party多一个海外客人少一个客人可能区别不大，内部自己也能嗨起来。

美国拉斯维加斯工程机械展 CONEXPO，图片来自www.conexpoconagg.com。

第二组是在世界商展100大排行榜中过往中美双方占据数量的动态变化情况。

自从2008年发布该榜单以来，截至口罩事件前的最后一年2019年，美国最高曾在2009年占据9席，到口罩前的三年一直稳定在5席，排名一直保持在5，可谓前面的追不上，后面的也赶不上来，不可谓不稳定。

中国则从当初的4席增加到了22席，挤走的数量是谁的呢？

德国、西班牙。

相对来说法国、瑞士、意大利的表现就十分稳定。

2019美国上榜的5席分别是谁呢？

美国拉斯维加斯工程机械展 CONEXPO，图片来自www.conexpoconagg.com。

3席来自协会，分别是AEM（Association of Equipment Manufacturers）的拉斯维加斯工程机械展 CONEXPO、CTA（Consumer Technology Association）的拉斯维加斯消费电子展CES、AMT （The Association for Manufacturing Technology）的芝加哥国际制造技术展览会 IMTS，剩下2席来自全球第一会展企业英富曼的劳德代尔堡国际游艇展 FLIBS和拉斯维加斯服装展 MAGIC。

2008～2019年世界商展100大之国家分布（单位：个）

从UFI认证展会数量来说，中国是美国的23.7倍，从百大商展来说，中国是美国的4.4倍，你能说美国会展业比中国会展业弱吗？

下面一张图足够说明问题，毕竟大和强是两码事。

会展办与CVB

会展业硬实力的背后固然同国家的综合国力有关，但更重要的是政府管理所扮演的角色和行业驱动的模式。

上世纪80年代前，美国商务部会直接介入会展业的管理，甚至直接影响展览活动。之后考虑到行政管理模式的缺陷，政府就放弃了原来的模式，转而选择协会模式，实行间接管理，这就是美国会展行业为什么行业协会这么牛的历史原因。

当然这一切也要建立在美国十分完善的行业协会以及高度的行业自律基础上。

国内一直有一种说法，应该效仿国际经验，成立会议与观光局（Convention and Visitor Bureau，简称CVB），那全球第一个会议局成立在哪里呢？

在美国底特律。

底特律会议与观光局成立于1896年，不是政府机构，而是独立的非盈利机构。

有人说国内我们有会展办或文旅局，其实就我在美国参展多次看到的感觉两者还是有不同。相同的地方是国内的会展办和国际的CVB都是很多活动的赞助支持单位，不同的是国际的CVB很多时候出现的角色是参展商，而且很懂如何参展，推广自己作为会展/会奖目的地的能力很强，而会展办在这方面角色的专业性无论从参展的频度和专业度上都有待提高。