世界场馆论坛的3场精彩演讲，唐雪刘琲张文苑都讲了啥？

本文转自“31会议”2025年12月5日文章，原文链接：“2025世界场馆论坛的三位巾帼、三场演讲，若干启示”，会展BEN编辑转载。

正文

在全球会展行业快速变革的背景下，2025年11月26日至28日，2025世界场馆论坛在杭州国际博览中心成功举办。

此次论坛由中国展览馆协会主办，旨在搭建全球会展场馆“对话、合作与共创”的新平台，吸引了300多位来自国内外的会展中心、展览和会议主办机构、服务企业及行业组织的代表，共同探讨新时代会展场馆的角色重塑和价值升级。

在当前会展业面临增长拐点、特别是整体下行的大背景下，会展场馆亟需摆脱对单一场地租赁业务的依赖，立足本地区及本集团的紫媛优势，并通过持续不断地创新服务、联合办会、办展及自主培育孵化IP等多种形式，加快新业务的开发与招徕展会的能力。

在这样的大环境下，有几场主题演讲围绕特色空间运营、IP孵化和产业招商赋能等主题，共同探讨如何联合各方资源，以提高场馆的利用效率，并培育本土活动和消费能力，实现新常态下场馆的不寻常之路。

在本次论坛上，特别值得一提的是三位场馆经营与管理领域的巾帼英雄的三场演讲，带给了我诸多启发，这三位巾帼分别是：

唐雪，杭州国际博览中心董事长兼总经理，演讲主题：《会展场馆的新身份和新担当》

刘琲，杭州国际博览中心副总经理，演讲主题《会展场馆的营销之道》

张文苑，苏州国际博览中心常务副总经理，演讲主题《场域新生·与城共舞苏州国际博览中心的营销哲学与价值实践》

现就他们的发言要点总结并加以宅看解读，以飨未曾参会的读者们（如有表述不当那也是作者自己的解读，请以讲者本人的观点为主）。

001

唐雪：《会展场馆的新身份与新担当》

从实践中的深刻感悟：唐雪总经理从珠海到杭州，特别是经历杭州G20峰会和亚运会后，深刻感受到场馆对城市发展的重要作用和战略地位。

2018年她正式提出了第六代场馆的运营理念——场馆必须实现向“城市运营官”的角色转变。

本次演讲聚焦“新使命与新担当”，是城市运营官进一步深化，特别是系统阐述会展场馆在新时代的战略定位，三个角色的成功转变，弥补存量不足，创造增量收入。

一、会展场馆的三个新角色

1.典型事件的孵化者

举办机器人大赛
打造“桥上市集”等标志性活动品牌

2.消费景观与情绪价值的提供者

2C端活动创新：

潮映幻境：多元化定制会展场景体验
屋顶花园（杭州空中花园）：2025年6月启动，融合2B和2C业务
花园礼（GARDEN GIFT x HIEC）：从屋顶花园到心中花园的婚礼品牌
婚礼游园会等沉浸式体验活动

2B端商务升级：

高端定制晚宴：188-388元餐标
商务社交与团建活动
带动餐饮收入显著提升，客单价持续增长

3.区域标志性符号营造者与美好生活提供者

打造城市文化地标
提供温度、生活气息和青年向往的城市空间
塑造具有国际影响力的文化创意IP

二.转型的四维驱动力：为什么要这样做？

唐总从四个维度深入分析了场馆要实现3个角色转型的必要性，也是必然性：

1.宏观经济视角

打破单一会展收入结构
引入多元业态，增强抗风险韧性
从单一依赖向多元化收入转变

2.城市发展视角

城市发展需要打破传统界限
激活片区烟火气和城市活力
超越常规边界，为城市赋能

3.行业发展视角

行业竞争激烈，生存发展压力加大
提高坪效和多元化使用率
综合体运营提升单位面积价值

4.自身发展视角

2026年二期开业，面临更大的存量和增量压力
如何把握后G20、后亚运的区域发展机遇
如何探索赛会融合的新发展路径

三、核心策略：始于会展、归于会展、不止于会展

唐总提出的始于会展、归于会展、不止于会展战略模型，本质是“三个循环、飞轮效应”：

第一步：【始于会展】做擅长的事，通过活动力挖掘潜力

三大路径：

1.文化内容和生活方式体验

创造溢价能力
构建用户社群
获取多元化收入

2.文化赋能主题场景

延长产业链
破解季节性与周期性挑战
文化赋能旅游发展

3.艺术内核融入地方生活

在地文化深入挖掘
潮流艺术内容融合
创造公共空间

成果：创新收入达xxxx万元，超过去年10%，不仅弥补了传统收入下降，还实现了整体增收。

第二步：【归于会展】立足会展根基，场景运营激活空间能量

核心逻辑：

流量 → 能量 → 场景运营 → 空间能量释放
体验→客单价提升→增量收入

杭博空中花园开发“潮映幻境”案例（2025年6月启动）：

2B 端业务

定制晚宴（188-388元餐标）
高端商务社交活动
企业团建服务

2C端业务

公众体验活动
提升客单价和整体收入
形成引流与反哺的良性循环

第三步：【不止于会展】超越传统，构建多元共生的都市会展综合体

场馆进化路径：展览馆 → 会展中心 → 博览中心 → 会展综合体 → 会展新城

从招展引会到提升片区活力的全面升级，打造：

有温度的城市空间
有生活气息的社区
青年向往之城

品牌IP矩阵建设：

自主IP品牌共振场价值
场景定制（潮映幻境为代表）
花园礼：非标空间的创新探索
杭州国际博览中心有形文化创意IP
看展边界：延伸场景拓宽影响力

四、实践成果与未来展望

唐总强调，虽然仅有一年的实践时间，但已经取得了显著成果：

创新业务收入突破xxxx万元（收入很可观，只能现场聆听数据）
成功打造多个标志性活动品牌
形成2B与2C业务协同发展的良性生态
为即将到来的2026年二期开业奠定坚实基础

作为会展场馆的经营者，需要深刻思考“我们如何做挖掘会展场馆的新角色”这一核心命题，不断探索从专业会展中心向城市运营官的转型路径。

002

刘琲：《会展场馆的营销之道》

如果说唐总的演讲是理念、战略、方法论和实践成果，那么刘琲总的演讲内容就是对具体如何做的进一步深化。

听完刘琲总的演讲，我认为有三点值得借鉴和思考：

第一，做好客户和活动分类和归因分析：

动漫游戏是第一大展会客户：在杭博的展会客户中，动漫游戏类活动与食品饮料类活动不仅在数量上占据前两位，同时在收入方面也表现突出。

这表明这两个行业对会展场馆的吸引力极强，特别是动漫这类非展会客户的增长能够为场馆带来很高的经济效益。

对于西安、成都、武汉、南京、长沙这样的城市场馆而言，吸引动漫游戏展（游戏赛事）很有借鉴意义。

金融保险是第一大会议客户：在杭博的会议客户中，金融保险和生物医药行业分列第一和第二，从收入占比来看，这些行业对其他经济总量的城市而言有着重要的参考价值，而会议客户的客源地主要在北京而不是邻近的上海。

因此，建议对不同客户及其活动类别，包括客源地进行细致分类，再分析各类活动的营收占比，有助于制定更有效的市场目标开拓策略。

第二，城市客户分布情况：杭州之外是北京！

根据刘琲总公布的杭博的客源地数据，杭州（不包括省内其他地市）已成为第一大客源地，这表明G20和亚运之后，本地的大会展产业（会展节庆赛事）的健康发展和日益壮大，这是值得庆贺的成果。

然而，上海在客源地来源上排在北京之后，位于第三的位置，这一现象需要引起关注，进一步分析上海客户流失的原因，并探索其市场潜力的提升策略。

我个人估计北京客户主要是以会议为主，对于江南的展馆而言应该“舍近（上海）就远（北京）”开发新客户。

第三，自办展会与联合办展的创新：

自办展会的盈利突破点是近几年场馆业务转型中的一大亮点，各个城市大的会展集团领导都很重视这个议题，目前南方的场馆而言，在场馆自办展运营模式上有所创新以及成功的案例。

同样，体赛、演唱会的场景出圈，也为会展行业提供了新的增长点和借鉴。

联合办展和自我孵化作为新的业务模式，也为场馆的多元化发展打开了新局面。

这表明，场馆需结合行业特点、政府主导、消费者的活动消费趋势，灵活吸引不同的展会模式，以吸引更多客户，从而填补空挡，提高竞争力。

刘琲总的演讲以构建“产业 + 粉丝” 双驱动会展生态（B +F All People Eco System）作为结尾。

她的分享不仅坦诚分享了杭州国博的业务数据和最佳实践，也对未来场馆经营发展提供了可以借鉴的经验与参考，为相关决策提供了诸多数据支持。

现场，我对演讲人提出了一个问题，对于场馆而言，必须符合哪些条件才能办好办成自办展（是否需要满足十个条件）？刘琲总回答说2点即可，一是市场上还没有，二是未来有机会盈利。

希望以上这些内容能为您（特别是场馆经营者）回去后的总结与报告提供更全面的补充信息。

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张文苑：《苏州国际博览中心的营销哲学与价值实践》

张文苑总的开篇介绍了苏州国际博览中心的优势和特色资源，紧接着话锋一转，提到了拐点到来的增长压力，吸引了同行的共情共鸣：

张总与唐总观点高度相似之处是——都强调了场馆需实现三重角色转变，具体而言，针对苏州国博而言，有以下内容值得借鉴：

第一，场馆的三个角色转变：

城市文化的传播者：场馆不仅是举办活动的空间，更是城市文化的展示平台，通过举办各类文化活动提升城市形象和吸引力。

产业赋能的推动者：场馆应积极为各类行业提供支持，促进地方经济发展，通过资源整合和产业链合作，推动新兴产业的发展。

资源汇聚的连接者：场馆要发挥链接各方资源的作用，包括政府、企业和文化机构等，强调合作共赢的重要性。

第二，赋能主办方的增值服务：

张总提到，基于集团集聚的文化、艺术和空间资源，能够为会展活动的主办方提供多元化的增值服务。例如：

庭院活动：创新性地利用场馆的户外空间开展活动，比如高端社交活动，提升客户体验。

晚宴中的艺术秀：在客户的晚宴中增加艺术表演元素，提升活动档次，加深客户的印象，留下美好的回忆。

特色场地和非遗体验：为活动选择具有苏式特色的场地，引入非物质文化遗产体验，提升活动的吸引力和文化价值。

第三，自办展业务的策略：

特别值得借鉴的是，张总强调了小展会的培育和“会带展”模式（Confex）的实施。例如：

遵循Confex（会带展）的成功经验，将那些最先从酒店起家的会议转化为展会客户。马国宜老师现场问了这个问题，您是如何做到这一点的？

张总答曰：销售团队会与本地有限的1000平米会议设施的酒店建立密切联系。随着酒店内会议规模的壮大，发展为会带展这样的活动形式之后，就可以迁往会展中心举办，这种本地互补场馆的协同策略不仅提升了场馆的使用效率，也为本地经济带来了更多的活力。

第四，产业赋能与合作的具体措施：

在展会招徕过程中，张总采取了多种措施来实现产业赋能：比如，实施对赌协议，确保引进的美食博览会（第34届中国厨师节暨2025中国厨艺与餐饮博览会）实现了两个馆的增量业务。

马国宜老师问的第二个问题是，你们怎么敢对赌？

张总答曰：场馆不仅仅是场馆，而必须承担本地的美食资源Hub的角色，苏州本地有绝好的美食资源，作为场馆如果主动联系本地厨师节主办方，联系苏州美食基金会联合办展，鼓励本地美食企业参展，同时利用政府的项目孵化补贴资源，发挥资源协同合力，做大做强展会，让展会生根发芽，实现多方共赢。

因此，联合招商、企业出海、搭建突破、项目孵化是四大生态开放战略。

第五，产业调研与销售经理的角色提升：

销售要重视产业调研工作：在张总的分享中，有一点特别值得借鉴，那就是场馆销售人员必须做好本地产业研究，首先是情报专家：

销售经理需要具备行业意识，帮助识别本地产业可办会展的潜力。特别提到了一份80页10万字的产业调研报告，涉及到7大产业集群，17个产业链，10万字——有了这份报告，哪些产业最适合用来举办会议，哪些适合办展，这对销售战略的制定和执行具有重要的指导意义。

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幕后花絮：

杭州国博与苏州国博的平均场地租赁单价是多少？

重庆国博的特色是什么？

上海新国际的ESG是什么？

法兰克福展览集团和布鲁塞尔集团都说了什么？